Analiza ponad 16 tys. gazetek promocyjnych wykazała, że w ub.r. sieci handlowe wydały o 19,5% mniej takich publikacji niż w 2019 roku. Do tego skróciły liczbę ich stron o ok. 20% i o tyle samo zmniejszyły powierzchnię. W przypadku wszystkich parametrów największe spadki, przekraczające 80%, miały sklepy dziecięce. Dla porównania można wskazać, że cięcia w sieciach RTV-AGD i hipermarketach były przynajmniej o połowę mniejsze. Ze wszystkich analizowanych formatów wzrosty wykazały tylko dyskonty. Dodatkowo w kwestii ilości stron na plusie były też sklepy typu DiY.

Mniej gazetek

Jak pokazuje coroczne badanie „INDEKS PROMOCJI W HANDLU 2019/20” Grupy AdRetail, Hiper-Com Poland oraz UCE RESEARCH, w ub.r. sieci wydały o 19,5% mniej gazetek promocyjnych w porównaniu do analogicznego okresu 2019 roku.

– Kluczowym czynnikiem zmniejszenia ilości gazetek była oczywiście pandemia. Znaczenie miało też częściowe zamknięcie placówek. Do tego należy też dodać odpływ klientów do sklepów internetowych, a także ograniczanie kosztów prowadzonej działalności przez sieci handlowe – komentuje Yves Frerot z Hiper-Com Poland.

Jak podkreśla dr Maria Andrzej Faliński, członek kapituły programu AdRetail Inspirio, w ub.r. sieci poczuły się zagrożone spadkiem popytu i perspektywą wprowadzenia aż dziesięciu nowych podatków oraz opłat. Co więcej, rosnąca płaca minimalna wymusiła oszczędzanie na innych pozycjach kosztowych. Zdaniem eksperta, handel zaczął się dławić, skoro wygasił tak mocno instrumenty promocyjne.

– W przypadku papierowych wydań trend spadkowy jest widoczny już co najmniej od kilku lat. W 2019 roku względem 2018 roku publikacji ubyło o 9,4%. W ub.r. spadek był już dwa razy większy. W mojej ocenie, główną tego przyczyną jest cyfryzacja handlu. Pandemia tylko przyspieszyła ten proces, który jest już nie do zatrzymania – uważa Karol Kamiński z Centrum Analiz Grupy AdRetail.

Patrząc na poszczególne wyniki, można zauważyć, że największy spadek odnotowały sklepy z art. dla dzieci – aż o 82%. O połowę mniej wyniósł on w przypadku sieci RTV-ADG, czyli 41%. Na trzecim miejscu znalazły się hipermarkety z wynikiem 35%. Potem uplasowały się sklepy z art. z kategorii kultury i rozrywki – 26%, drogerie i apteki – 23%, cash & carry – 12%, supermarkety – 7%, a na końcu – hurtownie – 3%.

– Zamknięcie centrów handlowych w znaczącym stopniu ograniczyło dostęp do sklepów dziecięcych i elektronicznych. Ponadto klienci skoncentrowali się na zakupach koniecznych, a do nich nie zalicza się zabawek czy sprzętów RTV-AGD. Apteki z kolei w znaczącym stopniu padły ofiarą pandemii. Ludzie zaczęli bać się tam przebywać i dotykać gazetek. Skrócili swoje wizyty do minimum – mówi dr Faliński.

Z 11 analizowanych formatów przyrost zanotowały tylko dyskonty, tj. o 23%. W opinii Karola Kamińskiego, to pokazuje, jak skutecznie tego typu sieci spacyfikowały konkurencję w czasie pandemii, w tym specjalistyczne sklepy, np. dziecięce czy drogeryjne. Ekspert prognozuje, że pozostali gracze będą chcieli szybko odrobić straty i ruszyć do przodu. Ale nie podniosą w tym celu nakładów, lecz rozwiną e-gazetki.

– Dyskonty od początku pandemii przybrały rolę głównego dostawcy niezbędnych produktów. Pomogła im w tym duża ilość placówek i relatywnie łatwa dostępność tych sklepów dla konsumentów. Do tego zamknięcie części konkurencji było niezwykle sprzyjającą sytuacją sprzedażową, którą należało wykorzystać, m.in. oferując więcej promocji – tłumaczy Yves Frerot.

Stron też ubyło

Z analizy wynika, że w ub.r. sieci handlowe wydały o 20,1% mniej stron w swoich gazetkach w porównaniu z 2019 rokiem. Ekspert z Grupy AdRetail przypomina, że dwa lata temu spadek wyniósł zaledwie 3,5%. Różnica jest zatem 6-krotna. Dr Faliński twierdzi, że rok temu retailerzy zareagowali tak drastycznie na brak dostępu klientów do sklepów, obawy Polaków przed zarażeniem koronawirusem, a także przewidywany spadek dochodów. Nie chcieli inwestować przecież w puste obiekty.

– Można również założyć powiązanie ilości stron z ogólną liczbą gazetek. Te czynniki są ze sobą mocno złączone. Przy tak dużych ograniczeniach, jakie obserwowaliśmy w zeszłym roku, wzajemnie na siebie oddziałują – dodaje ekspert z Hiper-Com Poland.

Największy spadek zanotowano wśród sklepów dziecięcych – o 84%, a o połowę mniejszy – w przypadku hipermarketów – o 42%. Na trzecim miejscu znalazły się sieci RTV-AGD z wynikiem 45%. Dalej uplasowały się sklepy z art. kategorii kultury i rozrywki – 33%, drogerie i apteki – 28%, cash & carry – 9%, supermarkety – 6%, a także hurtownie – 4%.

– Sieci dobrze wyczuły intencje konsumentów, którzy w czasie pandemii ograniczyli zakupy do niezbędnych produktów, tj. żywności, art. do higieny osobistej i chemii gospodarczej. Drugie miejsce hipermarketów jest pochodną ich walki z dyskontami i szeroko pojętymi kłopotami tego formatu – zauważa Karol Kamiński.

Z kolei największy przyrost zanotowały dyskonty i DiY – po 11%. W tym wypadku 2 formaty z 11 analizowanych zwiększyły ilość stron w swoich gazetkach. Yves Frerot wyjaśnia, że sieci w tych kanałach sprzedaży mogły pozwolić sobie na dodatkowe promocje. Ekspert przypomina, że lockdown sprzyjał zwłaszcza sklepom typu DiY. Przebywający w domach konsumenci chętniej majsterkowali i nabywali potrzebne im do tego produkty. Sieci natychmiast na to odpowiedziały większą aktywnością.

– Patrząc na nieprzychylną politykę UOKiK-u wobec dyskontów, przewiduję, że zaostrzą one jeszcze swoją rywalizację. Będą też chciały zdobyć zapasy na ewentualne sankcje i utrudnienia. Ruszą do walki cenowej, jakiej dotychczas nie realizowały, bo przecież wcale nie były najtańsze. Zaczną importować szereg produktów, by uniknąć zarzutu o wykorzystywanie swojej przewagi. Ich towary będą silnie promowane, a gazetki mocno spuchną – prognozuje dr Faliński.

Znikająca powierzchnia

Ponadto analiza wykazała, że w 2020 roku sieci handlowe ogólnie zmniejszyły powierzchnię promocyjną w gazetkach o 19,8% w stosunku do roku poprzedniego. Jak stwierdza Karol Kamiński, to już raczej stały trend, powiązany przede wszystkim z ilością stron. W obu przypadkach spadki są na podobnym poziomie.

– Zmiana powierzchni ma nie tylko bezpośredni związek z ograniczeniem ilości gazetek i stron. Sieci raczej rezygnują z większych formatów typu A3, więc spadki w powyższych indeksach będą przekładały się na zawężanie powierzchni promocyjnej – zaznacza Yves Frerot.

Podobnie jak w przypadku ww. indeksów, największy spadek odnotowały sklepy dziecięce – o 82%. O połowę mniejszy miały sieci RTV-AGD – 41%. Na trzecim miejscu znalazły się hipermarkety – 35%. Dalej były sklepy z kulturą i rozrywką – 26%, drogerie i apteki – 23%, cash & carry – 14%, sieci typu convenience – 4%, supermarkety – 7%, a także hurtownie – 3%.

– Najbardziej widoczny spadek jest tam, gdzie ograniczono dostęp do fizycznych sklepów. Najlepszym tego przykładem są sieci RTV-AGD, które w znaczącym stopniu przeniosły promocje do Internetu. W ten sposób skompensowały nieskuteczność wydawania papierowych gazetek – zwraca uwagę dr Faliński.

Należy dodać, że dyskonty jako jedyne z 11 analizowanych formatów zanotowały przyrost w tej kategorii, tj. o 23%. Nie dziwi to Karola Kamińskiego, który mówi, że dyskonty tym sposobem chcą jeszcze lepiej walczyć z konkurencją. Potwierdza to też fakt, że w badanym okresie, oprócz ww. parametrów zwiększyły również liczbę samych promocji w gazetkach.

– Dalsze tendencje będą zależały od sytuacji epidemiologicznej w kraju. Po zniesieniu ograniczeń nagłe wzrosty mogą być widoczne w tych formatach, które odnotowały spadki, zarówno w związku ze zwiększeniem ilości produkcji, jak i ilości stron w gazetkach – podsumowuje Yves Frerot.

Raport został opracowany przez Centrum Analiz Grupy AdRetail, międzynarodową agencję badawczo-analityczną Hiper-Com Poland oraz UCE RESEARCH. Materiał powstał na podstawie analizy ponad 16,4 tys. gazetek handlowych z całego 2019 i 2020 roku. Łącznie monitoringiem objęto blisko 295 tys. stron i 9 mln cm2 powierzchni promocyjnej. Pod uwagę wzięto publikacje ze wszystkich dostępnych na rynku dyskontów, hipermarketów, supermarketów, sieci convenience, cash & carry, hurtowni, drogerii i aptek, sieci DIY, RTV-AGD, sklepów dziecięcych i z art. z kategorii kultury i rozrywki.